隨著地產(chǎn)調(diào)控影響的傳導(dǎo)，家居行業(yè)在去年三季度的增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)下滑，經(jīng)過(guò)在“金九銀十”的大力促銷，去年四季度已經(jīng)有所復(fù)蘇，雖不及去年上半年的好光景，但好歹也止住了增速下滑的苗頭。殊不知進(jìn)入2018年以來(lái)，客流下降明顯、銷售壓力遠(yuǎn)勝于去年三四季度，對(duì)于家居行業(yè)而言今年的春夏似乎比去年的秋冬還要寒冷。
我們一直在思考去年下半年到今年上半年行業(yè)經(jīng)歷了哪些變化致使環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻，基本的結(jié)論是地產(chǎn)銷售面積增速下降以及精裝房滲透率的提升固然有影響，但以整裝為代表的外部參與者不斷涌入導(dǎo)致的分流截流才是主要的邊際變化，自然而然地建議關(guān)注有賽道優(yōu)勢(shì)的標(biāo)的。
首先，競(jìng)爭(zhēng)格局的部分影響加大，這里不是說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)或者營(yíng)銷的加劇，而是整裝行業(yè)的快速崛起、加速增長(zhǎng)。進(jìn)入2018年，在地產(chǎn)整體增速放緩的大背景下，總體的家裝需求也隨之下降，通過(guò)大量產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研走訪，我們看到的現(xiàn)象是家裝領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)了非常明顯的分化：
一方面，多家經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)10年的傳統(tǒng)家裝公司先后因經(jīng)營(yíng)不善、資金鏈斷裂而出現(xiàn)老板跑路的情況；另一方面，部分具備新業(yè)務(wù)模式的整裝公司逆勢(shì)快速發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)不斷進(jìn)行新的嘗試與探索，加速推進(jìn)渠道布局，逐步從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)，向著多品類、多品牌跨界融合的方向不斷演進(jìn)。
我們發(fā)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的整裝公司的共性在于有效解決了傳統(tǒng)家裝公司做不大的痛點(diǎn)，在發(fā)展初期就在產(chǎn)品體系、財(cái)務(wù)管理、信息化水平等方面奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)，不斷的在正確的方向上進(jìn)行優(yōu)化迭代。
雖然看似前期投入的時(shí)間成本、資金成本遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)家裝公司，隨著收入規(guī)模的不斷提升，這類整裝公司也將逐步從投入期進(jìn)入到收獲期，并推動(dòng)著行業(yè)粗放式發(fā)展模式向著更加規(guī)范系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式演進(jìn)。
整裝公司對(duì)于定制家居企業(yè)的沖擊主要體現(xiàn)在全品類產(chǎn)品體系以及強(qiáng)大的交付施工能力。
首先，從產(chǎn)品體系來(lái)看，整裝公司可以覆蓋主輔材、軟裝產(chǎn)品的多種搭配，產(chǎn)品系列風(fēng)格各異，充分滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求；而目前從SKU上能夠與整裝相媲美的定制品牌僅有少數(shù)的幾家定制龍頭企業(yè)。
其次，隨著產(chǎn)品的不斷迭代升級(jí)以及與更多優(yōu)質(zhì)品牌的合作，消費(fèi)者對(duì)整裝產(chǎn)品“粗制濫造”的固有的負(fù)面印象也在逐步消除，整裝產(chǎn)品以極強(qiáng)的性價(jià)比、更全面的產(chǎn)品體系沖擊著定制品牌。
最后，強(qiáng)大的交付施工能力是整裝公司突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分滿足消費(fèi)者降低裝修時(shí)間成本、一站式服務(wù)的需求。
定制家居品牌影響力是整裝公司短期內(nèi)難以逾越的壁壘，龍頭企業(yè)逐步向整裝領(lǐng)域延伸。
目前大部分整裝公司處在發(fā)展前期，存續(xù)時(shí)間不超過(guò)5年，相較于定制企業(yè)深耕行業(yè)20年的時(shí)間所積累的品牌影響力和消費(fèi)者口碑而言，還是存在短期內(nèi)難以追趕的差距。
“品牌影響力”看似虛無(wú)縹緲難以量化，但這正是定制企業(yè)進(jìn)軍整裝領(lǐng)域的有力武器。在裝修流程中，家裝公司最先接觸到客戶，是整個(gè)家裝鏈條的重要入口。在當(dāng)下“流量為王”的發(fā)展現(xiàn)狀，歐派整裝大家居在開(kāi)拓家裝合作客戶時(shí)所得到的良好反饋與積極響應(yīng)均超出預(yù)期，這正是對(duì)“品牌影響力”的最好解讀。
隨著雙方的深入合作，補(bǔ)充安裝與交付這一環(huán)節(jié)之后的定制品牌將在整裝領(lǐng)域打開(kāi)更廣闊的空間。
我們認(rèn)為，整裝對(duì)于定制市場(chǎng)的沖擊是一把雙刃劍，一方面能夠讓定制品牌切實(shí)感受到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的進(jìn)一步惡化，甚至存在短期的業(yè)績(jī)壓力；而另一方面，我們也要從中看到他們所帶來(lái)的更加積極的影響，即“激勵(lì)”與“培育”——激勵(lì)著定制家具公司加快向整裝領(lǐng)域嘗試的節(jié)奏與步伐，通過(guò)整裝系列產(chǎn)品來(lái)培育消費(fèi)者的定制家具消費(fèi)習(xí)慣，加速滲透率的提升。
定制企業(yè)和整裝公司都在以各種方式進(jìn)入到各自的領(lǐng)域，融合與合作是化解競(jìng)爭(zhēng)的有效方式。
對(duì)于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局而言，競(jìng)爭(zhēng)加劇、成品等不斷涌入、地方性中大型品牌快速增長(zhǎng)，這些從去年下半年已經(jīng)明顯的看到，并沒(méi)有明顯看到在今年上半年初現(xiàn)進(jìn)一步的變化。
其次，家具作為后地產(chǎn)周期行業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)對(duì)其的影響總是無(wú)法回避。
自2016年三季度，一線及部分二線地產(chǎn)行業(yè)逐步加大調(diào)控，北京和上海等一線城市的商品房銷售面積甚至下滑了接近50%（2017年全年北京下滑47.56%、上海下滑33.58%）。
地產(chǎn)對(duì)家具行業(yè)的滯后影響已經(jīng)在去年三季度開(kāi)始體現(xiàn)，但從地產(chǎn)數(shù)據(jù)的變化上看，這部分在今年上半年并沒(méi)有出現(xiàn)進(jìn)一步的惡化，預(yù)計(jì)對(duì)下半年的邊際變化也不會(huì)發(fā)生明顯的變化。